当旅游不再只看风景，县城有了新生意 - MK体育网页版

今年国庆假期，澎澎一家四口选择前往辽宁朝阳。

在当地的慕容街，他们花费200元体验了一次特别的“化石盲盒”活动：两个孩子自行挑选石头，然后用地质锤小心敲开，最终发现了若干鱼化石和植物化石。

澎澎向亿欧透露：“朝阳并非我们最初的目的地。原本计划去武汉或哈尔滨，但临近假期高铁票难买，孩子们也不感兴趣。考虑到大儿子喜欢古生物，加上交通便捷，我们最终选了化石资源丰富的朝阳。”

这个假期，类似的旅行方式并不罕见。马蜂窝大数据显示，2026年十一期间，“奔县游”相关搜索量同比去年激增238%；县域目的地、自驾途中的衍生文旅项目以及兴趣导向的主题旅行搜索热度也显著上升。

从前往小众目的地，到专门为一项爱好安排行程，游客在选择去处时，不再只看哪里值得观赏，也开始在意到了当地能参与什么。

如果将义乌和婺源并列，许多人可能难以想象它们会成为同一份旅游榜单上的热门选择。一个以商贸市场闻名，另一个凭借古村落和晒秋吸引游客。但今年国庆，两地均跻身马蜂窝国内热门区县目的地前十。宜兴、桐庐、顺德等目的地也位列其中。

马蜂窝旅游研究院院长、文旅新业态开发负责人魏健告诉亿欧，2026年十一假期，县域目的地的吸引力正发生转变。除了传统景区，商贸市场、地方手艺、山野风光等特色资源也开始成为游客专程前往的理由。例如，青海祁连县的祁连9号公路沿途雪山和彩林，让一些自驾游客特意留出两三天时间；江西婺源除了晒秋，游客还能体验制瓷、蛋雕、古法漆艺等传统技艺；浙江义乌的国际商贸城则吸引了一批专程来逛市场、尝试“进货式旅游”的游客。

这些目的地未必拥有相似的旅游资源，但都找到了能吸引特定客群的内容。魏健认为，这背后反映的是游客出行逻辑的调整。一些游客开始将大城市作为交通中转站，把周边县域、山野景点纳入核心行程。小城也逐渐摆脱了仅靠低价吸引游客的定位，成为深度游的重要选择。推动这轮变化的客群中，年轻人尤为突出。魏健向亿欧介绍：“在马蜂窝平台县域旅游相关内容流量中，Z世代占比达64%，相关客源地主要集中在北京、上海、深圳、广州、杭州等一线及新一线城市。”

为什么年轻人开始关注这些地方？魏健表示：“大城市和老牌5A景区在旺季过载，住宿溢价高、人流拥挤，出行体验大打折扣。”相比之下，一些小城拥有更宽松的游览空间，且县域具备溶洞、峡谷、田园、原生态村落等资源，能开发探洞、桨板漂流、农事体验这类不可复制的在地体验，这些特色也更容易与游客的个人兴趣结合。交通条件的改善进一步扩大了选择范围。高铁网络不断完善，自驾出行更加便利，让许多县域目的地有机会被纳入周末游和短期假期计划。同时，社交平台也在改变游客发现目的地的方式。一些原本只在当地有知名度的自然景观、传统手艺和特色市场，通过短视频、旅游攻略等内容传播，被更多外地游客看到。对于习惯在社交平台寻找旅行灵感的年轻人而言，目的地选择也更多了。

不过，亿欧观察到，前往小城并不意味着一定能花更少的钱。以澎澎的朝阳之行为例，澎澎表示：“十一期间朝阳的家庭房一晚上700-800元，平时这种套房也就200多不超过300元，十一期间贵了一倍。小城市的酒店十一期间涨价比大城市夸张，一二线城市节假日的家庭房也就400-600元左右，我前面查了武汉和哈尔滨不超过500。”但三天下来，澎澎一家四口的整体花费仍控制在5000元以内。

县域文旅迎来“心价比”时代。目的地的变化只是旅行消费调整的一部分。对一些游客来说，选好去哪儿之后，接下来考虑的还包括有没有什么值得专门花时间体验的事情。于是，陶艺、咖啡制作、烘焙等原本属于兴趣爱好的活动也被加入假期行程。有人专程前往景德镇体验陶艺制作，也有人在旅行途中报名咖啡、烘焙课程，或者留出半天甚至一天，去尝试一项平时没机会接触的技能。这种被称为“学艺式旅行”的体验玩法正受到关注。

事实上，体验式旅游并非新概念。但随着旅行需求越来越细分，一些原本作为配套的体验项目开始具备独立吸引游客的能力。以非遗为例，魏健告诉亿欧，2026年春节期间，平台“非遗体验”搜索量同比增长180%，其中00后人群占比最高；今年端午假期，“民俗游”相关搜索热度上涨55%，包含民俗体验的产品预订量同比提升48%。类似需求也体现在亲子旅行中。澎澎告诉亿欧，带孩子出游时，一家人主要考虑孩子的体验和情绪，行程安排围绕孩子的兴趣展开。对他们来说，博物馆、地质公园能满足孩子对历史和古生物的好奇心，而一些能亲自参与的活动则让旅行不只是走马观花。至于之后是否再去类似小城市，澎澎表示要看具体目的地推荐，以及当地是否有真正吸引孩子的内容。他提到，此前也看到不少人推荐景德镇，未来可以考虑带孩子去看看。

可见，小众目的地的吸引力并不完全建立在性价比之上。对于有明确兴趣和出游需求的消费者来说，地方特色、交通便利程度和实际游览需求都可能影响最终选择。对此，魏健也向亿欧表示，除了传统的“性价比”，越来越多人开始关注“心价比”，更愿意为情绪满足、成长体验以及具有地方特色的项目付费。

县城能否接住这波生意？一趟旅行能带来的生意显然不只有酒店、餐厅和景区门票。尤其在体验式旅游受到关注后，一些原本不属于传统旅游产业的经营者也有机会接触到外地游客。比如地方手工艺人可以开设体验课程，非遗工坊能承接研学活动，户外项目经营者则可依托当地自然资源提供特色游玩服务。这种消费需求的增长已在平台数据中有所体现。魏健告诉亿欧，2026年暑期，马蜂窝平台“门票+体验”类产品营收同比增长超过36%，县域目的地的在地体验、民宿和户外产品订单也保持增长。

对于本地商家而言，体验项目提供了一条不同于商品销售的经营路径。以传统手工艺为例，工坊可以出售成品，也能邀请游客参与制作。一门手艺由此衍生出多种收入来源，包括体验课程、材料包以及面向亲子家庭的研学活动等。比如，在景德镇中国陶瓷博物馆，游客除了参观展览，还可参加馆内小陶然陶艺体验中心的付费课程。根据景德镇市政府2026年暑期公布的信息，单人拉坯体验收费59元，素坯彩绘89元，拉坯加上釉包烧99元，如果加上彩绘环节，价格则达138元。围绕同一门制瓷手艺，经营者可根据制作环节和服务内容设计不同价位的体验产品。类似的生意也出现在安徽泾县。当地依托宣纸制作技艺，将参观博物馆、观看传统造纸工序、亲手体验捞纸等活动结合起来，开发非遗研学产品。据《中国旅游报》报道，2025年，中国宣纸小镇（宣纸文化园）营收创新高，其中围绕青檀种植、工艺体验、文化创作等内容开发的非遗研学旅游成为重要业务，相关消费占比达35%。对于这些地方来说，了解制作工艺、亲自动手支付费用，让原本面向专业消费者的传统技艺有机会接触更广泛的旅游客群。

同样的思路也能应用到自然景观开发中。贵州清镇的石龙洞就是一个例子。当地依托溶洞资源，开发了桨板探洞、蓝洞冥想、浮潜等体验项目，让游客除了欣赏洞穴景观，还能通过不同方式参与其中。当然，对地方文旅而言，这些项目不仅丰富了游客的消费选择，也有机会延长游客在当地停留时间。据魏健介绍，2026年暑期，马蜂窝平台县域目的地超过26%的民宿预订超过10天。一些游客选择在当地避暑、度假，并利用较长的停留时间了解周边生活。游客愿意住下来，比短暂到访更有机会带动多种业态消费。

只是，热度增长并不代表生意一定好做。目前，县域旅游仍面临较为明显的淡旺季差异。节假日期间游客集中涌入，住宿、餐饮等服务容易出现供不应求；假期结束后，客流可能迅速回落。对于依赖旅游消费的本地商家而言，短期订单增长未必能转化为稳定全年收入。体验类项目还面临接待能力有限的问题。无论是陶艺制作、手作还是户外活动，通常都需要专业人员指导，能同时接待的游客数量有限。如果为提高收入而压缩体验时间、增加接待人数，又可能影响服务质量。此外，随着越来越多地方开发研学、手作等旅游产品，同质化竞争也值得警惕。如果不同目的地提供的体验大同小异，游客就很难找到专程前往的理由，更不用说形成长期复购。

魏健认为，县域旅游未来的竞争重点将逐渐转向产品开发与持续运营能力。如何让游客在短暂关注后愿意再次到访，让旅行体验形成稳定消费需求，是地方文旅需要解决的问题。短视频带来的关注和节假日涌入的客流只是生意的起点。真正决定项目能否长期经营的，还有产品特色、服务质量、日常客源和成本控制。对不少县城而言，与其急着复制热门景区和网红商业街，或许更值得投入精力的，是梳理当地已有的文化、技艺和自然资源，再围绕游客的实际兴趣开发产品。有时候，一门在当地传承多年的手艺、一处原本鲜为人知的自然景观，或者一种普通的地方生活方式，就可能成为新的旅游消费内容。MKSPORTS在观察这一趋势时也发现，县域旅游的潜力正被逐步挖掘。

本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：李琼茹，36氪经授权发布。